Dit is een bijdrage van Pieter Hof

‘Rijdende Reclame’ toont een verdwenen reclamewereld-op-wielen

Een foto-expositie in boekvorm

Cover boek rijdende reclame

Reclame op bedrijfsvoertuigen is er in alle soorten en uitvoeringen. Van groot en aandachttrekkend tot klein en zakelijk. Van reusachtige blikken soep, wuivende palmen, vrouwen in lingerie en kattenbrokken die uit een pak stromen tot simpelweg een bedrijfsnaam of een logo op een neutrale achtergrond. In feite is alles mogelijk, helemaal als het om reclame op opleggers gaat. De omvang van deze transportmiddelen biedt reclame-ontwerpers letterlijk alle ruimte om zich creatief uit te leven.

Dat is de reclamewereld-op-wielen van nu. Maar hoe was dat halverwege de vorige eeuw? Hoe zagen de reclames op bedrijfswagens er in die tijd uit? Konden de reclame-ontwerpers van toen óók helemaal losgaan of was het allemaal saai en sober? Auteur/uitgever Willem Vermeulen, bekend van zijn transportbiografieën over Hesselman, Van Maanen en Rein de Jong, geeft antwoord op die vragen in zijn nieuwste boek ‘Rijdende Reclame’. In tekst, maar vooral in heel veel fotografie. Aan de hand van 400 foto’s, vaak op royaal formaat, laat hij zien hoe in de jaren twintig tot zeventig in Nederland reclame werd gemaakt op (aanvankelijk nog tamelijk primitieve) bedrijfsvoertuigen, zowel op grote transportmiddelen (vrachtwagens en autobussen) als op kleine (lichte vrachtwagens, bestelbusjes en personenwagens-in-besteluitvoering). Willem Vermeulen: ‘Je zou verwachten dat het vóór en net na de oorlog allemaal veel soberder was. Maar dat is niet zo. Ook toen zag je grote reclametaferelen op de wagens, al was dat minder algemeen dan nu. Eén verschil was er wel. In die tijd werd de creativiteit vooral gezocht in de belettering. Grote, zwierige letters waren populair voor het vermelden van de namen van de bedrijven. De letters voor de bedrijfsgegevens vielen wat kleiner uit, maar de informatie die een bedrijf over zichzelf vermeld wilde zien, was niet zelden zo uitgebreid dat het oppervlak van een opbouw of een portier volledig was gevuld. Het kleurgebruik zat doorgaans in het donkere segment: zwart, groen, rood, blauw. Overigens moet de lezer/kijker de kleuren er bij een deel van de foto’s in mijn boek bij denken. Kleurenfoto’s duiken pas in de tweede helft van de jaren vijftig op.’

  • Een fantastische verzameling

Alle bedrijfswagens die in ‘Rijdende Reclame’ staan afgebeeld, zijn gespoten en van reclame voorzien door één bedrijf: Fa. J. van der Zwaart & Zn. in Amstelveen. Daarmee is het boek tegelijkertijd het verhaal van een spuit- en autoreclameschilderbedrijf, en niet van één bedrijf, maar in feite van alle ondernemingen in Nederland die zich in dezelfde periode met deze activiteiten bezighielden. In een groot deel van de vorige eeuw werd overal in het land niet alleen op redelijk gelijke wijze reclame gemaakt op bedrijfswagens, maar hanteerden de bedrijven die de reclames aanbrachten ook min of meer dezelfde werkwijze. De vraag die dan overblijft, is waarom ‘Rijdende Reclame’ juist aan dit Amstelveense bedrijf is ‘opgehangen’. Willem Vermeulen: ‘Dat heeft alles met de ontstaansgeschiedenis van het boek te maken. Enkele jaren geleden werd ik benaderd door iemand uit Twente die Pieter van der Zwaart heette en in Borne woonde. Hij vertelde dat zijn vader en grootvader autospuiters en schilders van autoreclames waren geweest en van 1924 tot 1970 een bedrijf hadden gehad in Amstelveen. Beiden leefden niet meer en ook het bedrijf was verdwenen. Van veel wagens die Jo, zijn vader, en Jan Oege, zijn grootvader, hadden afgeleverd waren foto’s gemaakt, bijna altijd vanuit diverse hoeken. Niet alle foto’s waren bewaard gebleven, maar wel een groot aantal, zo’n 700. Die collectie was in het bezit van Pieter. Hij wilde graag iets met de foto’s doen. Hij kende mij van mijn transportbiografieën en hoopte dat ik hem verder kon helpen. Zijn verhaal had meteen mijn interesse. Uiteraard wilde ik de foto’s graag zien. De bezichtiging was een geweldige belevenis! Ik heb mijn hele jeugd in de jaren zestig aan een drukke verkeersweg gewoond en zag daar dag in dag uit de mooiste wagens voorbijkomen. Toen ik de beelden uit Pieters collectie zag, liep ik weer in kinderlijke opwinding langs die weg te dwalen. In de vrachtwagensfeer was het één grote file van Austins, Bedfords, Commers, Dodges, Fords, Chevrolets en Opels. En dan ben ik lang niet volledig. Het kleinere spul was ook prachtig: Ford Taunus-busjes, Volkswagens T1, Mercedessen, Fiats en nog veel meer. Bij de collectie zaten ook diverse voormalige legervoertuigen. Veel bedrijfsnamen en reclames op de wagens kende ik, maar vele ook niet. Een fantastische verzameling! Ik hoefde niet lang na te denken wat er met de foto’s moest gebeuren: zo snel mogelijk een boek van maken! Na de publicatie van de transportbiografie over Rein de Jong ben ik aan ‘Rijdende Reclame’ gaan werken. Die titel was er eigenlijk meteen. Een andere optie was nog ‘Reclame op Wielen’, maar ‘Rijdende Reclame’ ligt met die twee rr-en achter elkaar lekkerder in de mond.’

 

  • Elke dubbele pagina is weer anders

Bij het samenstellen van ‘Rijdende Reclame’ heeft auteur/uitgever Willem Vermeulen twee uitgangspunten gehanteerd: de inhoud moest afwisselend zijn en het fotowerk van royaal formaat. Daarmee is het boek in feite een foto-expositie in boekvorm, met een logische indeling in tijd en een grote variatie in de presentatie van de foto’s. Willem Vermeulen: ‘Ik wilde een boek maken dat anders is dan andere boeken op dit gebied. Bij het opslaan van elke nieuwe pagina moest je in fotografie en presentatie steeds weer iets heel anders te zien krijgen. Ik heb dat op twee manieren proberen te bereiken. In de eerste plaats door voor elke dubbele pagina een thema te hanteren. De foto’s die op die naast elkaar liggende pagina’s staan, horen bij elkaar omdat ze iets gemeen hebben, zoals het soort en/of merk auto, de wijze waarop de auto’s zijn gefotografeerd, de positie waarin ze staan, de reclame die ze voeren of de kleur van de wagens. In de tweede plaats heb ik elke dubbele pagina weer anders vormgegeven, zodat er telkens een verrassingseffect optreedt. Daarbij zijn foto’s die het waard zijn zo veel mogelijk groot afgedrukt. Al deze dingen samen zorgen voor afwisseling als je het boek doorbladert. Op elke dubbele pagina staat een compacte tekst over de bedrijven en de wagens die aan bod komen, aangevuld met anecdotes en bijzondere gebeurtenissen.’

  • Een kleine onderneming

Het bedrijf Fa. J. van der Zwaart & Zn. is altijd een kleine onderneming geweest, met in haar grootste omvang vijftien personeelsleden. Tot 1965 was het gevestigd in enkele bedrijfsopstallen van autobusonderneming (later garagebedrijf) Van Poelgeest, in de hoek Dorpsstraat/Stationsstraat in Amstelveen. In genoemd jaar verhuisde Van der Zwaart naar het industrieterrein in Amstelveen-Zuid. Vijf jaar later moest de onderneming sluiten wegens ernstige gezondheidsproblemen van Jo. Jo van der Zwaart dreef de zaak toen alleen; zijn vader Jan Oege was kort na de oorlog uit het bedrijf gestapt.

Vóór de oorlog, toen Jo nog als werknemer bij zijn vader in dienst was, maakte hij een uitstapje naar Woerden: hij begon daar in 1935 een eigen spuit- en autoreclameschilderbedrijf. Enkele jaren later beëindigde hij dit avontuur en keerde – nu als compagnon – bij zijn vader in Amstelveen terug.

Het spuiten van personen- en (vooral) bedrijfswagens en het aanbrengen van reclames op bedrijfsvoertuigen zijn altijd de belangrijkste bezigheden van Fa. J. van der Zwaart & Zn. geweest. Aard en omvang van de wagens speelden daarbij geen rol. Bij Van der Zwaart kon de zakelijke klant met elk bedrijfsvoertuig terecht, van personenwagens-in-besteluitvoering en kleine bedrijfsbusjes tot grote bestelbussen en vrachtwagens. Bij de laatste was elk soort opbouw, hoe omvangrijk of bijzonder ook, ‘verwerkbaar’. Ook voor autobussen en touringcars was Van der Zwaart het aangewezen adres. Na de oorlog voegde Van der Zwaart autoschadeherstel en antiroestbehandeling aan de activiteiten toe. In de jaren zestig kwamen daar het verkopen van kampeerartikelen (gedurende enkele jaren) en het bouwen van winkelwagens en autotrailers bij.

In het boek zijn enkele pagina’s (met foto’s) aan de bedrijfsgeschiedenis van Fa. J. van der Zwaart & Zn. gewijd.

  • Bellen blazen uit een Fordson

Het opmerkelijkste voertuig dat het bedrijf in zijn bijna 50-jarig bestaan over de (werk)vloer kreeg, was een reclamewagen van wasmiddelenfabrikant de Nederlandsche Persil Mij. N.V: een Fordson-motorwagen met een speciaal gebouwde aanhanger, beide met ‘Wonderwagen’ aangeduid. Op de motorwagen was een groot pak Persil gemonteerd waaruit zeepbellen werden geblazen. De aanhanger was uitgerust met een lichtinstallatie die voor sprookjesachtige lichttaferelen zorgde. De ‘Wonderwagens’ reden als reclame-object door heel Nederland, samen met een identieke combinatie, die door een ander bedrijf in de reclame was gezet. In ‘Rijdende Reclame’ wordt ruim aandacht besteed aan de ‘Wonderwagens van Persil’, die als bouwplaat beschikbaar werden gesteld aan de kinderen in Nederland, uiteraard na aankoop van enkele Persil-producten door hun ouders.

  • Liever honderd klanten één keer

De klantenkring van Van der Zwaart was omvangrijk. Vrijwel alle opdrachtgevers waren bedrijven in Amsterdam en omliggende plaatsen (Amstelveen, Aalsmeer, Badhoevedorp en Uithoorn). Veel van die ondernemingen waren landelijk actief en in heel Nederland bekend, zoals Bronswerk (land- en scheepsinstallaties), Bührmann (papiergroothandel), Coca-Cola, Draka (Hollandse Draad- en Kabelfabriek), Van Gend & Loos, Gerzon (damesmodehuis), Lucas Bols, Haust (beschuit), Van Houten (chocolade), Mars, Melk Unie, Patria (biscuits), Rath & Doodeheefver (behangselpapier), Remington Rand (kantoormachines) en Vettewinkel (verf). Andere bedrijven oefenden hun handelsactiviteiten alleen in de hoofdstad uit; zij hielden zich vooral bezig met woninginrichting, mode en zuivelhandel. Het verschil tussen plaatselijk en landelijk opererende bedrijven was vooral zichtbaar in het aantal bedrijfswagens dat ze in gebruik hadden, en daarmee in de hoeveelheid werk die Van der Zwaart kreeg aangeboden. Heel grote klanten, met enorme wagenparken, hadden Jan Oege en Jo overigens liever niet vanwege het risico dat ze daarmee liepen. Omvallen van zo’n onderneming zou hen hard treffen. Hun credo was dan ook: ‘Liever honderd klanten één keer dan één klant honderd keer’.

  • Scania-Vabissen met enorme neuzen

Sommige klanten van Fa. J. van der Zwaart & Zn. bleven heel lang zaken doen met het Amstelveense bedrijf. Relaties die vóór de oorlog waren begonnen en tot lang na de oorlog voortduurden, waren geen zeldzaamheid. Dagbladbedrijf De Telegraaf in Amsterdam was zo’n trouwe klant, evenals de ook in de hoofdstad gevestigde bedrijven J.P. Wyers N.V., een groothandel voor de woninginrichting, en N.V. J.A. Luycks’ Fabrieken en Inleggerijen (van de reclame: Wat het ook zij … Luycks hoort er bij). Willem Vermeulen: ‘Aan zulke bedrijven heb ik voor en achter in het boek complete dubbele pagina’s besteed, met een scala van voertuigen uit hun wagenparken. De vrachtwagens van Luycks van net na de oorlog vallen in deze wagenparken het meest op: Scania-Vabissen met enorme neuzen!’

  • Een document met historische waarde

Van de meeste autofabrikanten die in de periode 1924-1970 op de Nederlandse transportmarkt actief waren, zijn bedrijfswagens in ‘Rijdende Reclame’ terug te vinden. Bij de kleine en grote vrachtwagens zijn vóór de oorlog de merken Ford, Chevrolet, Dodge en International ruim vertegenwoordigd, na de oorlog zijn met name Bedford, Chevrolet, DAF, Ford en Opel royaal in het boek aanwezig. In de bestelbusjessfeer zijn het in de jaren vijftig en zestig Citroën, Fiat, Ford Taunus, Renault en Volkswagen (de befaamde T1’s) die de dienst uitmaken. Maar ook heel andere merken komt de lezer/kijker in ‘Rijdende Reclame’ tegen, zoals Austin, Borgward, Commer, Diamond T, Karrier, Mercedes-Benz, Morris, NAG, Scania-Vabis, Studebaker, Tempo en White.

De wagenmerken en -modellen in ‘Rijdende Reclame’ zijn typerend voor de periode 1920-1970. Hetzelfde geldt voor de reclames op de bedrijfsvoertuigen. Daarmee is het boek een document met historische waarde: het toont in reclame èn voertuigen een reclamewereld-op-wielen die al lang uit het Nederlandse straatbeeld is verdwenen en alleen nog in het geheugen van ooggetuigen bestaat. Met het verschijnen van ‘Rijdende Reclame’ ligt die wereld voor de liefhebber weer wagenwijd open: om er kennis mee te maken òf om er herinneringen aan op te halen.

  • Technische gegevens en verkrijgbaarheid

Het boek ‘Rijdende Reclame’, met als ondertitel ‘Een bijzondere collectie bedrijfswagens uit het fotoarchief van Van der Zwaart, autospuiters en schilders van autoreclames (1924-1970)’, telt 176 pagina’s op het staande formaat 21 x 28 cm. In het boek zijn 218 zwart-witfoto’s en 187 kleurenfoto’s opgenomen. Het boek is voorzien van een hard omslag.

De verkoopprijs is € 29,75 (ISBN 978 90 800423 6 0)

‘Rijdende Reclame’ is rechtstreeks bij de auteur/uitgever (Uitgeverij Willem Vermeulen – Zeist) te verkrijgen door € 29,75 (of een veelvoud van dit bedrag bij bestelling van meerdere exemplaren) over te maken op IBAN: NL90 RABO 0151 3932 22, t.n.v. Uitgeverij Willem Vermeulen, Zeist, onder vermelding van ‘Rijdende Reclame’, het aantal exemplaren en het adres waar de bestelling naartoe moet worden gezonden. Verzendkosten worden binnen Nederland niet in rekening gebracht.

Meer informatie over het boek (mèt bestelmogelijkheid) is te vinden op

www.uitgeverijwillemvermeulen.nl

Deel deze pagina op uw sociale media
Bladwijzer de permalink.

Reacties zijn gesloten.